Три шага посетителя: заметить, подойти, унести
Коротко. Посетитель выставки проходит мимо десятков стендов и останавливается там, где что-то происходит прямо сейчас и сразу понятно, что можно сделать. Хорошая активность на стенде видна издалека, занимает у гостя одну-три минуты и оставляет ему вещь, связанную с вашим брендом, а вам — контакт. Всё остальное — расчёт очереди и честный подсчёт результата.
Человек в проходе павильона почти никогда не идёт «к вам». Он идёт к знакомым, на сессию или к выходу, а ваш стенд для него — одна из декораций. Поэтому у стенда три задачи, и они идут строго по порядку. Сначала его должны заметить: за несколько шагов до вас. Потом к нему должны подойти: для этого нужен понятный и недорогой для гостя повод. И в конце гость должен что-то унести, а вы — что-то получить взамен.
Большинство стендов проваливаются на втором шаге. Их замечают — яркая застройка, большой логотип, — но подойти страшно: за столом сидят менеджеры, и подойти к ним значит попасть в разговор о продаже. «Узнайте о нашем продукте» повода не даёт, а «хотите сделать шоколад своими руками?» — даёт.
Главное: оценивайте любую активность по трём шагам — видно ли её из прохода, понятно ли, что делать, и что останется у гостя и у вас.
Как сделать, чтобы стенд заметили
Издалека замечают движение и процесс. Неподвижный стенд, даже очень красивый, глаз считывает как фон. Человек у стола, который что-то делает руками, пар над столом, люди, которые что-то снимают на телефон, — это сигнал «здесь происходит интересное».
Второе — высота. На уровне стола ничего не видно уже через пять человек: спины закрывают. Всё, что должно работать на проход, поднимайте выше голов — вывеску, экран, свет. Пар над столом хорош именно этим: он поднимается сам. Светящаяся стойка с логотипом на входе работает и как ресепшен, и как маяк: её корпус виден поверх голов.
Третье — люди. Небольшая очередь притягивает сама: раз стоят, значит, интересно. Пустой стенд с тремя менеджерами в пиджаках, наоборот, отпугивает. Поэтому активность, которая собирает пять-шесть человек одновременно, работает лучше той, где гость один на один с промоутером.
Звук используйте осторожно. Громкая музыка мешает соседям и переговорам на вашем же стенде, а у многих выставок есть ограничения по громкости. Уточните правила у организатора заранее.
Главное: движение, высота и люди у стола заметнее любого логотипа.
Активности на стенде: 10 идей по бюджету
Ниже десять активностей на стенде, от тех, что вы проведёте силами своей команды, до тех, что разрабатывают под продукт. У каждой внизу паспорт: сколько времени у гостя, что нужно и что он унесёт.
- Живая демонстрация продукта. Гость сам пробует ваш продукт: включает, наливает, нажимает, сравнивает. Для B2B-выставки это почти всегда лучшая активность, и стоит она только времени вашего специалиста.
2–5 минут на гостя · ваш продукт и эксперт · уносит понимание, зачем ему это - Экспресс-консультация. «Пять минут — и скажем, где вы теряете деньги на логистике». Работает, если ответ гость получает сразу, на месте.
5 минут · специалист и короткий опросник · уносит конкретный совет - Квиз о продукте на планшете. Пять вопросов, за правильные ответы — небольшой приз. Дёшево и даёт контакт, но собирает и охотников за призами — их стоит отделять от настоящих клиентов.
2–3 минуты · планшет и призы · уносит приз и пару фактов о продукте - Игра на ловкость с таблицей рекордов. Кто быстрее соберёт, попадёт, удержит. Таблица на экране возвращает людей к стенду: в конце дня приходят проверить, удержался ли их результат.
1–2 минуты · реквизит и экран · уносит место в рейтинге - Фотозона с брендом. Гость фотографируется на фоне вашего логотипа и сам выкладывает кадр. Маркетологи называют это пользовательским контентом: о бренде рассказывают гости. Работает, если кадр действительно хочется выложить: стену с одним логотипом не снимает никто.
1 минута · фон, свет, иногда фотограф · уносит фото - Короткое шоу или лекция по расписанию. Собирает толпу в определённое время. Расписание повесьте на видное место и объявляйте за пять минут до начала.
10–20 минут · зона перед стендом и звук · уносит впечатление и повод вернуться - Угощение, которое готовят при госте. Если хочется, чтобы у стенда стояла живая очередь весь день, работает то, что готовят на глазах. Например, крио-мороженое на мероприятие: бармен заливает смесь жидким азотом, стол накрывает облако пара, и через 30 секунд порция готова. Стаканчики с вашим логотипом — отдельная услуга, от 5 рабочих дней.
30 секунд порция · стол 2×1 м и розетка · до 60 порций в час у одного бармена · уносит мороженое в стаканчике с логотипом - Персонализация. Гравировка, печать имени на значке или блокноте, шоколадный оттиск. Если важно, чтобы гость унёс именно ваш логотип и сделал его своими руками, подходит шоколад с логотипом: ведущий замораживает штамп в жидком азоте, гость ставит его на только что вылитый шоколад и забирает оттиск. Штамп делается около недели, поэтому заказывать нужно минимум за две недели.
около минуты на гостя · 150 оттисков за 2 часа, 2 специалиста · уносит шоколад со своим оттиском - Розыгрыш в конце дня. Контакт в обмен на участие, розыгрыш в объявленное время. Простой способ вернуть людей к стенду вечером, когда павильон пустеет.
1 минута на регистрацию · приз и ведущий на 10 минут · уносит шанс и повод вернуться - Эксперимент под свойство продукта. Самый дорогой и самый запоминающийся вариант: показать, чем ваш продукт отличается, через опыт. Так «Чистая линия» десять месяцев показывала молочные продукты в «Молочной академии»: ведущие объясняли свойства молока через опыты, а дети делали своё на мастер-классах. Такой эксперимент сначала придумывают на бумаге и отрабатывают, и только потом везут на площадку.
3–10 минут · разработка заранее и команда · уносит то, что запомнил про продукт
Главное: чем ближе активность к вашему продукту, тем дороже каждый её контакт стоит для продаж.
Очередь и пропускная способность: сколько гостей успеет стенд
Пропускную способность считают до выставки. Формула простая: сколько минут занимает один гость и сколько человек его обслуживает. Если активность длится две минуты и её ведёт один человек, через неё пройдут 30 гостей в час, то есть около 240 за восьмичасовой день — и это потолок, без перерывов на обед и пересменку.
Дальше сравните с потоком. Если на выставку приходят тысячи человек в день, а активность пропускает двести, очередь будет весь день — это хорошо, пока ожидание не дольше десяти-пятнадцати минут. Дольше люди уходят, и уходят раздражёнными. Если поток маленький, наоборот, не берите активность, которой нужна толпа: шоу для трёх зрителей выглядит грустно.
Как разгрузить очередь. Поставить второго человека на пик — обычно это первые часы после открытия и время после обеда. Сделать ожидание частью активности: пока стоишь, видишь, как готовят мороженое или застывает шоколад, и ожидание само становится зрелищем. Собрать контакт, пока человек ждёт: QR-код на стойке экономит минуту у стола. А для шоу по расписанию — объявить следующее время заранее, чтобы люди не стояли «на всякий случай».
Подробнее, как считать очередь у любой интерактивной зоны, — в статье про интерактивы на мероприятие.
Главное: посчитайте гостей в час до выставки — это решает, сколько людей и какую активность ставить.
Как собрать контакты и не превратить активность в анкету
Просьба заполнить анкету до активности звучит как плата за вход. Пусть гость сначала сделает свой шоколад или получит мороженое, а потом уже предлагайте оставить контакт — в хорошем настроении люди соглашаются охотнее.
Способов три. На выставках часто есть сканер бейджей: организатор выдаёт приложение или устройство, и контакт попадает к вам одним касанием. Спросите о нём при регистрации стенда, иногда это отдельная услуга. В торговом центре бейджей нет, и работает QR-код на короткую форму или в бот: два-три поля, не больше. И третье — старая добрая визитница, если ваша аудитория ими ещё пользуется.
Самое ценное делается сразу. Менеджер, который поговорил с гостем, тут же ставит метку: горячий, тёплый, холодный — и одну строку о том, что человеку нужно. Вечером из таких меток получается список для продаж, а без них через неделю это просто четыреста одинаковых строк в таблице.
Главное: сначала впечатление, потом контакт, и метка о разговоре — в тот же день.
Как измерить результат: лиды, сканы и стоимость контакта
После выставки посчитайте четыре цифры. Подходы — сколько людей прошли через активность: их видно по числу порций, оттисков, сыгранных раундов. Контакты — сканы бейджей, формы, визитки. Квалифицированные лиды — те контакты, которые подходят под вашего клиента. И сделки или встречи — их видно через месяц-три, поэтому разговор о результате выставки на следующий день после неё обычно преждевременный.
Стоимость контакта — это весь бюджет стенда, делённый на число контактов. Весь — значит участие, застройка, активность, команда, дорога и печать. Например, если стенд со всем обошёлся в 600 000 ₽ и дал 300 контактов, каждый стоит 2 000 ₽, а если под вашего клиента подходит только каждый пятый, квалифицированный лид выходит впятеро дороже. Эту цифру и сравнивайте с другими каналами — с рекламой, рассылками, звонками.
Чтобы связать сделку с выставкой, дайте гостям повод себя назвать: промокод на сувенире, отдельная ссылка в QR-коде, вопрос «откуда вы о нас узнали» в CRM. А отметки бренда в соцсетях посчитайте отдельно — это охват, и смешивать его с продажами не стоит.
Главное: считайте стоимость контакта от всего бюджета стенда — цена одной активности её не покажет.
Сколько стоят активности на стенде и как сэкономить
Цена активности складывается из нескольких строк: люди на стенде за каждый день, расходники на каждого гостя, брендирование (стаканчики, штамп, фон), доставка и монтаж, иногда согласования с площадкой. Каждый следующий день выставки добавляет стоимость людей и расходников, а разработку и брендирование оплачивают один раз.
Для ориентира, у нас: шоколадный оттиск с логотипом — 45 000 ₽ за 150 оттисков за 2 часа, работают два специалиста, а штамп остаётся у вас для следующих событий. Крио-мороженое на стенде считаем по порциям за каждый день выставки. Если гостей встречают за светящейся стойкой, светодиодная стойка ресепшен с заставкой бренда на корпусе — от 60 000 ₽ за первый день. Бренд-активацию из нескольких локаций считаем под задачу.
Честно сэкономить можно так. Взять одну сильную активность вместо трёх средних. Поставить её только на пиковые часы. Использовать то, что у вас уже есть: продукт, эксперт, экран. И не брендировать всё подряд — логотип на том, что гость унесёт, важнее логотипа на скатерти.
Пять ошибок, из-за которых стенд пустует
- Стол поперёк входа. Стенд, перегороженный столом с менеджерами, выглядит как касса. Что делать: открыть вход, активность — ближе к проходу, переговорный стол — в глубину.
- Активность без связи с продуктом. Гости запомнят мороженое и забудут, чьё оно было. Что делать: логотип на том, что гость уносит, и одна фраза о продукте, пока он ждёт.
- Не посчитали пропускную способность. Очередь на сорок минут вредит сильнее, чем пустой стенд. Что делать: считать гостей в час заранее и держать второго человека на пиковые часы.
- Персонал в телефонах. Человек, который сидит и смотрит в экран, — самый надёжный способ отпугнуть гостя. Что делать: график смен, перерывы вне стенда, у каждого — понятная роль.
- Площадка не знает об активности. Нет розетки, нельзя открытый огонь, нужна бумага на жидкий азот — и всё выясняется утром в день открытия. Что делать: согласовать с дирекцией выставки заранее. Мы, например, присылаем площадке паспорт безопасности на азот, а о дополнительных требованиях павильона лучше спросить дирекцию.
Главное: открытый вход, связь с продуктом, расчёт очереди и согласования — всё решается до выставки.
Как выбрать исполнителя активности на стенд
Задайте исполнителю пять вопросов, и по ответам станет понятно, работал ли он на выставках.
- Сколько гостей в час. Ответ должен быть цифрой: у мороженого это до 60 порций в час на одного бармена, у оттиска — 150 за два часа на двоих. «Сколько придёт, столько и обслужим» — не ответ.
- Что нужно от площадки. Стол, розетка 220 В, проход для очереди, вода — тот, кто делал это много раз, перечислит сразу.
- Какие документы нужны дирекции. Особенно если речь об азоте, огне или электрике.
- Работает ли он несколько дней подряд. Для Danone мы четыре дня подавали крио-мороженое и выдали больше 800 порций, а на форуме «АРМИЯ-2023» наша локация работала семь дней по восемь часов. Спросите, кто будет на стенде на второй и третий день и что с расходниками.
- Сколько времени нужно на брендирование. Штамп для оттиска делается около недели, стаканчики — от пяти рабочих дней. Если исполнитель обещает «завтра», уточните, что именно вы получите.
И совет против себя. Если у вас отраслевая выставка и продукт можно показать руками, лучшая активность на стенде — ваш продукт и ваш эксперт рядом с ним. Никакое шоу не расскажет о станке или программе лучше, чем человек, который с ними работает. Мы нужны, когда продукт руками не покажешь, гости — широкая публика или стенду нужно что-то, что видно через весь павильон.
Главное: выбирайте того, кто отвечает цифрами и сам спрашивает про площадку.
Частые вопросы
Можно ли работать с жидким азотом на выставке?
Да, если это согласовано с площадкой. Мы присылаем паспорт безопасности на азот, а дополнительные требования павильона лучше заранее уточнить у дирекции выставки.
Какие активности на стенде работают лучше всего?
Те, что видно из прохода, понятно с первого взгляда и связаны с продуктом: живая демонстрация, угощение, которое готовят при госте, персонализация с логотипом. На B2B-выставке почти всегда выигрывает демонстрация вашего продукта.
Как привлечь посетителей на стенд без большого бюджета?
Открыть вход, вынести к проходу демонстрацию продукта, поставить квиз на планшете с небольшими призами и объявить розыгрыш в конце дня. Персонал — стоя и без телефонов.
Сколько гостей успеет пройти через активность за день?
Поделите 60 минут на время одного гостя и умножьте на число людей, которые его обслуживают, и на часы работы. Две минуты на гостя и один человек — около 30 гостей в час.
Как собирать контакты на стенде?
После активности: так люди соглашаются охотнее. На выставке — сканер бейджей от организатора, в торговом центре — QR-код на короткую форму. И сразу ставьте метку, о чём говорили с человеком.
